阿里公益“天天正能量”项目十年评估报告.pdf 32页

弘扬凡人善举正能量 融入精神文明建设大局 —— 阿里公益 “天天正能量 ”项目 十年评估报告 44118太阳成城集团课题组 二零二二年十二月二十八日 1 致 谢 为激励全民向上向善，推动社会公益慈善发展，弘扬新时代民族精神和社会风尚，北京 师范大学中国公益研究院总结提炼阿里公益“天天正能量”项目的模式与成就，并依据项目 发展面临的形势,提出新时代精神文明建设格局中项目的发展路径与对策。 在研究过程中，徐紫伽、周大坤、孙美华、李保民、万佐成、熊庚香、马雪光、牟小花、 徐杰、姬娜等项目参与者为报告撰写提供了帮助，在此致以诚挚感谢！ 2 摘 要 “天天正能量”是阿里公益于2013 年发起的公益项目，旨在通过专业工作团队与中央 和地方媒体的深度合作，坚持每天在全国范围发现并奖励“小而美”的凡人善举，以唤醒正 念，激励善行，推动社会的文明和进步。 十年来，“天天正能量”已累计报道凡人善举故事 1 万余件，上万人得到正能量回馈和 鼓励，发放奖金总金额超 1 亿元，组织公益活动 1800 余次；打造了包含央媒、省市级媒体、 县域融媒、短视频等在内近 400 家“媒体开放公益平台”；形成了由媒体、社会组织、公益 机构、志愿者等多主体共同参与的市级公益社群 2000 余个；探索 出一套 “企业支持、社会 联动、多方协作、专业运作”的独特模式。 经过十年发展，项目已初步搭建起覆盖全国的全链条、综合性的社会倡导体系和公益志 愿服务体系。该套体系，由媒体、社会组织、公益团体、志愿队伍等多元主体共同参与，集 “线索挖掘、多方评价、民众参与、公益生态孵化、社会传播 ”为一体，为激励全民向上向 善，推动社会公益慈善发展，弘扬新时代民族精神做出了有益贡献。 此次评估发现，“天天正能量”创造了巨大的社会价值 。一是以凡人善举的独特视角， 广泛依托各类合作伙伴，搭建起社会参与的综合体系，真正践行“人人公益”的价值理念； 二是有效触达并链接社会慈善力量，在全国范围内营造公益生态圈，共创可持续发展的、良 性循环的公益新格局；三是将企业发展与社会责任相结合，将公益行动融入业务发展和机构 治理，实现商业价值与社会价值的双赢；四是以响应社会问题和政策议题为导向，营造全民 向上向善的社会氛围，助力新时代精神文明建设。 “天天正能量”是一个创新性强、触达面广、效益显著、具有重要社会价值的高质量公 益项目。目前，项目正处在总结经验、开拓升级的重要阶段，特此建议：第一，升华“天天 正能量”社会价值，展示项目助力社会体制建设的深刻 内涵，通过开展理论研讨、实践交流 等活动引发更广泛关注与讨论；第二，与社区建立密切融合机制，深入基层开展公益活动， 激励居 民和村 民的志愿服务精神，形成人人互助的良好社区氛围；第三，探索与政府部门建 立长效合作沟通机制，将项目案例与政府相关道德楷模、文明建设、公益慈善等表彰奖励活 动相衔接，拓展正能量故事传播 的深度和广度；第四，制定项目中长期战略规划，建立公益 咨询与公益人才培训系统，不断强化和健全项目支撑 。 3 目 录 一、耕耘十年：创造小而美公益理念 赋凡人榜样社会价值 6 （一）从“小而美”的商业行为升华为更有社会价值的公益理念 6 （二）“凡人善举”升华人间 “真善美” 7 （三）从弘扬口碑榜样到深度融入国家精神文明建设大局 9 二、独创模式：化新媒体平台为发现并致敬平凡伟大的载体 10 （一）以日为单位、以凡人善举为标准的资金奖励模式 10 1. 以“凡人正能量”唤醒“社会正能量” 10 2. 正能量奖励的内生力所产生的“正能量良性循环” 13 3.十年积累记录正能量的升级 15 （二）“新媒体+轻公益”的人人公益传播新模式 16 1. 打造大型媒体公益平台，以新媒体助推“舆论向善” 17 2. 构建丰富立体的公益场景，以“轻公益”实现“人人公益” 18 （三）打破界限、互助成长的公益生态网络模式 21 1. 是媒体人也是公益人 21 2. 迅速成长的社会组织 23 3. 备受鼓舞的获奖者 24 （四）常态化、标准化、流程化的“善发现”快速响应工作模式 25 三、见证成就：新时代 新公益 新故事 25 （一）集多种方式为一体，共创全链条综合社会参与体系 25 （二）发挥媒体平台优势，共创多元化、综合性、本土化、可持续的公益生态新格局 26 1. 天天正能量+媒体的互相支持 26 2. 媒体+本土社会力量的互助成长 27 3. 天天正能量+媒体+本土社会力量的互相成就 27 （三）企业发展与公益事业有机结合，促进企业高质量、高水平发展 27 （四）激励人人自发向上向善公益素养，促进新时代精神文明建设 28 4 四、走向未来：弘扬社区正能量，激活人人“善基因” 29 （一）升华“天天正能量”，展示文明新价值 29 （二）促进项目与社区的密切融合机制，激发社区正能量 29 （三）探索建立与政府部门长效合作沟通机制，深入打造项目影响力 29 （四）制定中长期战略规划，建立咨询与培训系统，提升项目系统化水平 30 5 一、耕耘十年：创造小而美公益理念 赋凡人榜样社会价值 “天天正能量”是阿里公益于 2013 年发起组织的公益项目，旨在通过专业工作团队与 中央和地方媒体的深度合作，每天坚持在全国发现并奖励小而美的凡人善举，以唤醒正念， 激励善行，推动社会的文明和进步。回顾项目发展历程，项目团队十年如一日，征集社会平 凡善行信息，和媒体伙伴确定典范，通过奖金激励善行，通过传播弘扬善举，在公益界创造 了一个十分独特的弘扬正能量的社会机制，产生 了巨大的社会影响力 。 该项目建立之初始于什么样 的价值理念？发展过程中形成了哪些成功模式？迈向新时 代将发挥怎样的社会功能？这是进入新发展阶段特别需要系统总结和升华的一个重要课题。 （一）从“小而美”的商业行为升华为更有社会价值的公益理念 阿里巴巴在 1999 年创立之初，就相信 “小的伟大”：为小商家、小企业创造生存、成 长、发展的平台，为全球 中小企业服务；“世界因小而美”，是其自成立之初就一直秉持的 商业理想。 对于企业来说，通过创造性地满足社会需求，来推动社会经济发展是最基本的使命 。而 在产生经济价值的同时，将企业使命与公益使命有机地结合，秉承公益精神为改善社会生活 环境而创造社会价值，促进社会伦理道德的不断提升和社会公平正义的发展，其所具有的社 会意义更为深远 。 作为全国乃至世界领先的企业，阿里巴巴从创业之初就开始不断探索参与公益事业的路 径。在坚持“世界因小而美”的商业理念的同时，也将这份 “小而美”理念投射到公益项目 中，并致力探索两者的内在社会价值联结。 在阿里巴巴发展的历史上，曾经发生过这样一个真实的故事： 一次引人深思的活动：阿牛渡江 2009 年，阿里巴巴在杭州的办公地点从钱塘江北面搬到南岸。为了庆祝搬迁，阿里 巴巴进行了一个十分有意义的活动——阿牛渡江：由于阿里巴巴的愿景之一是做一家 102 年的企业，因此，活动的内容就是一场具有象征意义的员工接力赛，共由 102 棒组成。接 力赛的最后几棒，要横渡钱塘江。但是，当活动即将圆满收官，最后一棒员工上岸的时 候，他身上竟然挂满了五颜六色的塑料袋和各种各样的垃圾。钱塘江平静而美丽的江面 6 之下，竟然如此“藏污纳垢”。这个意想不到的场面，让阿里巴巴的员工非常震惊，同时 也更为痛心。马云当即提出：如果世界不够好，我们过的再好都没有用！所以，我们除了 做好业务，一定要有所行动，必须要通过自己的努力，直接推动这个世界变得更美好。 从“阿牛渡江”开始，阿里巴巴开始了在保护环境以及其他多项公益事业的深入求索。 2010 年，阿里巴巴集团宣布每年都会拿出营收总额的千分之三，投入阿里巴巴公益基金， 用于各类公益事业。这一举动，创下了国内企业可持续公益行为之先河。这一做法一直坚持 至今，形成惯例 。“千三 ” （千分之三 ），已经成为阿里巴巴的一个专有名词。 2011 年，阿里巴巴公益基金会正式成立 。致力于推动人人公益，促进更多微小而美好的 变化，实现更多人帮助更多人。基金会以“天更蓝、心更暖”为愿景，联合阿里巴巴集团、 合伙人基金会及生态伙伴力量，聚焦乡村振兴、共同富裕、绿水青山三大方向，以数字技术 提高公益生态效率，以产业联动助力乡村振兴等公益实践，以平台能力带动人人公益，创造 了多个公益典范案例 。如今，公益已成为阿里巴巴企业文化的有机组成部分，是企业价值观 的重要基石 。 2013 年“天天正能量”项目的创建，正契合了当时阿里推崇的“小而美”理念：天天弘 扬凡人善举。通过鼓励人人可为的善念善举来激发普通人的正能量，带动更多人帮助更多人， 推动践行“人人公益”的公益理念。 理念背景 目标意义 源于阿里巴巴“世界因小而美” 为每一名普通人做公益创造生 商业理念和战略 存、成长、发展的生态平台 小而美 公益理念 社会价值 代表项目 弘扬凡人善举正能量，融入国 天天正能量是创建和践行 家精神文明建设大局 “小而美”公益理念代表项目。 图表 1 ：“小而美”公益理念逻辑框架 （二）“凡人善举”升华人间 “真善美” 什么是“公益”？什么是“做公益”？什么 “人”在做公益？这是人们往往会产生歧义 的问题。 7 二十世纪 80 年代，政府在我 国公益事业起步发展中扮演着主导角色。改革开放后，中 1 国最早的一批慈善组织基本是由政府发起和主管的，带有鲜 明的“官办慈善”色彩 。包括公 益事业在内的公共资源，往往是由政府部门和具有政府背景的媒体、国有企业、公募基金会 等进行运作。这一具有 中国特色的慈善推进机制，成功打造了“希望工程”“中国福利彩票 ” 等多个品牌，成为我 国公益慈善史上的标志性工程。 二十世纪 90 年代到二十一世纪初，随着经济社会的不断开放和发展，民间慈善、企业 社会责任、非营利组织等新型公益慈善理念不断引入。2004 年，国家 《基金会条例》的颁 布，促使各类 民办公益慈善基金会迅速注册成立 。在这个阶段，慈善家队伍 中迎来了以牛根 生、曹德旺、马云、马化腾、陈一丹、韩红、李连杰等一批企业家和名人为代表的公益人士。 2008 年，汶川大地震后救灾的紧迫需求激发了全民参与热潮，慈善事业开启了“中国公 益元年”。2015 年，国家正式颁布《 中华人民共和国慈善法》，公益慈善事业迈上新的台 阶，呈现突飞猛进的发展势头。尤其是近些年，借助我 国互联网飞速发展的东风，公众参与 公益实践的机会和方式大大增加，互联网平台发起的“99 公益日”、 “95 公益周”、“轻 松筹 ”等项目层出不穷，充分展现了我 国慈善事业的创新活力。 但在此阶段，我 国公益事业依然存在着不少挑战。总体上，公众参与公益实践的程度较 低，公众对公益的理解主要停留在救助型的捐钱、捐物，或者活动性的志愿服务等方面。据 一项公民参与社会公益的调查中发现，61.88% 的调查对象选择通过参加集体性志愿服务活动 2 参与公益，20.07%选择捐款，18.05%选择捐物 。 但实际上，公益的外延十分广泛，捐钱、捐物和参加集体性公益活动固然是参与公益慈 善活动的重要方式，而大众将自身的爱心、友爱、社会责任感和道德感等转化为个人美好、 正念的日常生活行为，从身边做起，养成习惯，天天坚持，更是公益慈善的基本体现。 正是基于这样的认识，阿里公益慈善战略的定位从一开始就相当独特，其确定的公益慈 善项目在五个维度展开：一是企业向善，坚持每年拿出千分之三营业额用来做公益，从而推 进扶贫、乡村振兴与环境保护等公益项目；二是员工向善，号召全体员工每人每年拿出 3 小 时来做公益，期望员工在做公益过程中，激发更多善意，最终将利他之心融合到产品设计和 用户服务；三是商业向善，通过“公益宝贝”项目为千千万万小商家、小企业参与多种类型 1 新中国 70 年公益慈善简史 /c/7r1UVD7F29y 2 刘尚晶. 新媒体视角下我国公益机制研究[D].安徽大学,2013. 8 的公益慈善项目提供平台与工具；四是科技 向善，通过“三小时公益平台”等创新公益实现 方式，建立公众参与公益的转化机制；五是社会向善，即通过与政府和社会媒体的密切合作， “唤醒”社会公众心中的善和爱，密切人与人之间的链接，从而带动更多人一起来做公益。 正是社会向善的理念，使得 “天天正能量”找到了发力点，通过奖励“小而美”的凡人 善举，影响和带动着越来越多的人向善看齐 。“唤醒真诚与善良，感动世道和人心”是 “天 天正能量”建立时即被赋予的使命 。“天天正能量”通过发掘、表彰、传播社会上的凡人善 举，让观念激发观念、让行动带动行动，让一束束 “凡人微光”汇聚成人间 “真善美”。 当个体善举的微光，通过社会评价体系的放大，便会激励更多人效仿；这种个体善举和 社会评价体系的良性互动，有助于建立起善的循环，这也正是“天天正能量”项目十年来所 积累的宝贵社会价值 。始于对 “小而美”的坚信，终于对“人人公益”的实践，使再小的个 体、再小的光芒，凝聚起来都可能成为满天星斗。 发展初期 1978-80年代：政府发起和主导 快速发展阶段 1990-2007 ，进入快速发展 蓬勃发展阶段 2008-2020年，迎来蓬勃发展 2013年，天天正能量项目发起 新发展阶段 2021-2035年，中国式现代化公益新发展阶段 图表 2 ：改革开放以来我国公益事业发展基本脉络 （三）从弘扬口碑榜样到深度融入国家精神文明建设大局 阿里巴巴公益基金会理事长孙利军是这样来定义公益的：“公益是人与人之间的连接， 爱与爱之间的响应，公益不仅仅是捐赠，更是自我的一种洗礼和收获，你会越做越快乐 ”。 在慈善公益史上，是否有一个专职团队，十年如一日天天寻找、传播正能量的凡人善举。在 阿里团队之前，确实未有先例 。十年兴善之路，在没有可参考模式的前提下，进行创新并得 9 到社会认可，是不小的挑战。在十年的运作下，“天天正能量”逐步探索 出一套 “企业支持、 社会联动、多方协作、专业运作”的独特公益模式，掀起了公众参与公益的新风潮 。 “天天正能量”从公众 口碑出发，汇合数百家媒体参与，在地方文明办、网信办等部门 指导下，实实在在融入 国家精神文明建设大局。每个典型的挖掘与发现，每个感人事迹的传 播与扩散，每笔正能量奖金的确认和发放，均凝聚 了各方合力，逐步形成了一种特殊的社会 机制，为社会道德水准的提升培育了良好的土壤 。 在“天天正能量”项目开展十年之际，进行回顾与总结具有重要意义。二十大报告中， 提出关于提高人民道德水准和文明修养，推动全社会见贤思齐、崇 尚英雄、争做先锋的要求 。 相信 “天天正能量”将进一步从公益慈善的社会视角出发，协助推动国家 《“44118太阳成城集团”文化 发展规划》《新时代公民道德建设实施纲要》的落实，更为系统地融入 国家社会主义精神文 明建设大局，走出以社会正能量增强社会自信的独特发展路径。 二、独创模式：化新媒体平台为发现并致敬平凡伟大的载体 新闻媒体天然具有公益属性，肩负着倡导社会风气的重要职能。因此，合作媒体在项 目中承担着通过报道第一时间发现并传播正能量、唤醒善念和升华人心的重要使命 。目前， “天天正能量”已联合中央和地方近400 家主流媒体参与寻找凡人善举，通过评判分析、发 放奖金，共同打造全国社会公益传播平台，以独创方式发现并致敬平凡的伟大。 通过奖金激励、回馈个体，并联合媒体传播善行，是“天天正能量”的突出特色。从 2013 年 7 月至今，项目已发放奖励金额超 1 亿元，并通过合作媒体报纸、两微一端新媒体 矩阵和 “天天正能量”自有平台进行广泛传播，实现裂变式扩散 。 （一）以日为单位、以凡人善举为标准的资金奖励模式 1. 以“凡人正能量”唤醒“社会正能量” 案例故事：上海地铁捡西瓜皮的阿姨 2013 年 6 月，上海地铁一号线某车厢内有人扔了一地西瓜皮，绝大多数乘客路过纷 纷绕行，对这一地的瓜皮熟视无睹。此时，一位阿姨从座位上站起来，默默地捡起这一地 西瓜皮，并装进随身携带的塑料袋中，扎紧袋口放在角落。随后站在了车厢 口，因为她之 前的座位早已有其他乘客落座。 这条新闻被刚成立不久的“天天正能量”团队看到，他们十分触动，第一时间在微博 发起“寻找正能量阿姨”话题，随后被各微博大 V 、热心网友迅速响应和转发超 4 万余 10 次，阅读量高达 1700 万。没多久， “捡西瓜皮的阿姨”被找到，天天正能量决定拿出2 万元回馈她的善举。 这是“天天正能量”成立以来发出的第一笔奖励金。这一奖励引发 了不少网友关注和 质疑，捡个西瓜皮就能奖2 万元？阿里是不是有钱没处花？这难道不是崇尚拜金主义吗？ 这笔钱捐给贫困山区不好吗？ “天天正能量”的业务，是在这样一片质疑声中开启的。 在项目启动之初，“天天正能量”秉持“小而美”的理念和“人人公益”的企业价值 观，将 目标群体定位为社会大众，即人人都可 以是正能量的承载者和输 出者。要发掘和弘扬 这样的正能量，主要依托周评奖和特别策划两种方式来推进，两者均基于“现金奖励+媒体 传播 ”的模式进行运作。 2013 年 7 月，项目开始实施，“天天正能量”周评选正式启动，每周进行一次正能量 项目评选 。项目组工作人员每周从媒体上周报道的正能量事件中筛选真实可靠、网友支持率 高、社会价值大的一个或多个事件，在网上进行展示，并同时由合作媒体、专家名人以及广 大网友组成的评委 团进行评审。 整个评选过程透 明公开，他们通过将评选权全权交给公众的方式，充分调动公众的参 与感。公众参与评选，实际上是引导大家共同关注凡人善举，让公众在评选过程中调整观察 世界的角度，唤醒心底的善意。“天天正能量”团队发现：人们对社会热点事件进行的探讨 越深入，越有助于自我反思 。因此，公众对于社会公序 良俗的认知和理解，有赖于讨论、甚 至争论 。社会评价体系并非是一成不变的，而是在观念持续碰撞 中去动态定义的。 “我们发现，公众的视角发生 了转变，质疑声渐渐变小 了。奖励并不是项目的重点， 重点在于公共话题的打造，以及公众讨论的激发。以前，不少人会聚焦于该不该奖励；后 来，更多人会关注该不该倡导。十年已过，如今在抖音平台，你会看到很多人@我们，留 言说: “这个 （事件）天天正能量要不要关注一下？” —— “天天正能量”团队成员访谈 随着 “天天正能量”公益品牌 “心智”的建立，越来越多人加入到了正能量线索的提 供中，旁观者变成了正能量线索的挖掘者。除合作媒体、正能量合伙人向项目团队每日推送 凡人善举的素材之外，天天正能量团队的邮箱、微信公众号、社交媒体账户等每天也会收到 大量来自社会大众的线索投稿 。 在周评选基础上，“天天正能量”又增设了特别策划机制，即每 日寻找正能量热点事 件并联合合作媒体奖励传播 。团队打造了“当天发现、当天奖励”的快速响应机制，逐渐与 11 媒体形成一套合作流程，打造出灵敏度高、时效性强、传播力广、社会影响力大的发现和传 播机制 。好人好事发现不过夜，一套健全完善的工作流程就此形成。 如果说周评选的侧重点是最大范围调动社会公众的参与度，那么特别策划则侧重于热 点事件的时效性和传播力 。这两个方法，兼顾 了专业团队的时效性，和大众的社会参与度。 十年间，天天正能量打造出众多经典案例，在社会中广为流传，其 中共有 10 余位正能 量人物获评感动中国人物、全国道德模范等国家级奖项，300 多位正能量获奖者得到了各级 地方政府表彰，成为全社会学习的榜样 。 案例故事：“爱心厨房”创始者，万佐成、熊庚香夫妇 2003 年，为了让患癌重病患者吃上一 口热气腾腾的“家的味道”， 万佐成、熊庚香 夫妇俩在江西省肿瘤医院外的一条小巷子里，开办了一家“爱心厨房”，为来自全国各地 的病人家属提供做饭的锅碗瓢盆、炉灶煤火、油盐酱醋，只是象征性地收 1 元成本费。 “炉子烧起来了，火就不能灭。”十几年来，夫妻俩一直默默坚守着。直到2019 年，“天 天正能量”的合作媒体《南昌晚报》记者走进这条小巷，采访 了这对已经年过六旬的平凡 夫妇，他们才第一次走进公众视野。此后，他们的故事一传十、十传百，吸引了越来越多 的爱心人士前来献爱心。之后，万佐成、熊庚香夫妇先后获评 “2020 年度感动中国十大 人物”，当选 “全国道德模范”，入选 “中国好人榜”…… 获奖后，他们得到社会上越来越多的关注。当地政府多次拨款对“爱心厨房”进行升 级改造，并解决 了一部分房租，还有越来越多的爱心企业送来厨具、食材、电器等物资。 如今这夫妻俩已不是孤军奋战，很多曾经 “爱心厨房”的受助者也以义工身份 回来帮忙： “我们都得到过别人的帮助，所以也想着去帮助别人。” 以万佐成、熊庚香夫妇为例，“天天正能量”看到了无数个默默为社会奉献自 己爱心 和善意的人。他们本身都是社会中“小而美”的存在，释放着 巨大的能量。而这份爱心和善 意也激发了更多的人作出善举，在社会中传播 。 社会的痛点，就是公益的起点。在关注 日常生活化的正念故事时， “天天正能量”还 关注社会重大事件，从中挖掘感人故事和瞬间。他们举办了多个 以社会热点事件为主题的公 益活动，如在抗疫情期间发起的 “致敬战疫英雄 ”活动，褒奖在疫情 中挺身而出的平凡人； 在河南暴雨抗灾期间发起的 “寻找暴雨 中的凡人英雄 ”活动，致敬一个个从天而降的热血英 雄 。 案例故事：山东临沂货车司机李保民 李保民是山东临沂的一名平凡的货车司机。2020 年新冠疫情最严峻的时刻，李保民 和他的队友逆行武汉，送去 了 200 吨蔬菜。出发前面对媒体采访，他因为一句简单朴实 的“没钱可 以出力”感动亿万中国人。当得知 自己获得 20000 元 “战疫英雄奖”之时，他 12 激动得不能 自已，流着泪表示要把奖金 “送给没爹没娘的孩子……” 案例故事：河南暴雨救人小伙周大坤 2021 年 7 月 20 日，不会游泳的周大坤，坚守暴雨 中的街头连救 15 人，问起原因， 他说，“这个城市的人给 了我第二次生命，我也要力所能及地回报她”。他作为当之无愧 的城市英雄被天天正能量奖励，然而这是他第二次获奖。2019 年 3 月，正在送外卖的他， 看到一名幼童被轿车刮倒，他立即冲进车流抱起孩子送医急救，当时获奖后，他又将奖金 捐 出帮助有需要的人。同年 7 月，他登上“中国好人榜”，其事迹还被人民日报点赞。 爱心不停歇，善行在接续，让我们看见 了嘉奖好人的价值所在——激发善意，传递温 暖，让一个好人变成了更好的人。 在正能量故事的梳理过程中，我们会发现许多故事都有一个相同的结尾—— “传递 ”。 据“天天正能量”统计，截止至 2022 年 12 月，近四分之一的获奖者在接受奖励后，都会将 奖金捐 出去，或者继续用于其他公益项目，将正能量和善意持续在社会中投射和传递 。一人 行善，全社会点赞，唤醒和激励更多人效仿，善的循环不断延展、放大，从而使项目激发出 每个人心中积极 向善的一面，起到引领与带动更多人群 向善的发动机作用 。 2. 正能量奖励的内生力所产生的“正能量良性循环” 正能量奖励能唤醒与激发什么样的向上向善行动？仅仅从流量上看，平均每天都有三 笔左右的正能量奖励从 “天天正能量”发出，这一笔笔奖励，实际上转化为正能量的载体， 促成了善的循环 。从 2013 年 7 月至今， “天天正能量”已发放奖励金额超 1 亿元，有上万 名各行各业的凡人善举获得了奖励，而这些普通人的故事已经成为社会学习和效仿的榜样， 影响和带动着越来越多的社会大众 向上向善。 正能量奖励成为一座城市的文明地标 。2013 年，银川有个全城寻 “耳”的有爱故事， 被评为当年的正能量事件。之后，“天天正能量”和合作伙伴 《新消息报》特地在银川建造 起一座雕塑来纪念此事，铭记下一个网民、银川市民、媒体在内的全城总动员的公益故事， 这也成为了宁夏公益史上的一座里程碑 。 案例故事：全城之力寻找丢失的人工耳蜗 宋 国强和妻子是来银川的务工人员，他们的女儿小儒 （化名）出生后不久，医院检查 发现孩子患有极重度感音神经性耳聋。2013 年 1 月，宋 国强听说人造耳蜗能帮孩子回到 “有声世界”，便借钱凑 了28 万元，购买并为孩子植入了进 口的人造耳蜗，从此，“耳 蜗”成了小儒的耳朵。 2013 年 11 月 10 日21 时左右，宋 国强的妻子和孩子在银川步行街等车时，不慎将耳 蜗的体外处理器丢失。这种耳蜗包括体 内的植入体和体外处理器两部分，且是一对一配 13 对，如果一部分丢失，另外的耳蜗也将失效，这意味着他们要再筹集 28 万元，小儒还将 再受一次开颅手术之苦。寻找无果，宋 国强先是报警，后又在微博上发布 了求助帖。 在一座百万人 口的城市 中找到一个耳蜗要多久？对于这样的大海捞针，银川市民交 出的答卷是 114 个小时。网民，群众，媒体协力完成了“不可能”完成的任务，使 4 岁女 孩免于开颅手术的痛苦。银川 “全城寻耳”事件被评为 2013 年十大正能量事件。一座城 市，应该留下什么样的记忆？通过合作媒体《新消息报》的网络意见征集，天天正能量和 《新消息报》最终共同捐资建造 了一座“爱心之城”的公益雕塑，永久矗立在银川市步行 街 口来纪念这座城市的爱心历史。 正能量奖励成为一个困境家庭 的“及时雨”。 马雪光和妻子牟小花，是从乡下到兰州城 谋生的小两 口儿，在 2020 这个不平凡的年头，曾送 出自己的善意，也因为突如其来的厄运， 感受到了来自四面八方的温暖。这一年，让人难忘，对他们而言，更是刻骨铭心。 案例故事：“酿皮夫妇”激发满城正能量 这是一对普普通通却心怀大义的夫妻：疫情 中，兰州摆摊小夫妻马雪光、牟小花放下 生意，每天在寒风 中为抗疫人员送餐，连续送 出 1000 多份亲手做的美食。 2020 年 8 月 10 日，妻子牟小花在家做辣椒油时不慎踢翻油桶起火，她第一时间跑 了 出去，怕燃气爆炸危及邻居，随后又折 回关闭煤气罐，因此造成全身 90%烧伤……事故发 生后，天天正能量联合媒体伙伴及时将这对夫妇的故事传播 了出去，并提供 了一笔救急 资金。 “酿皮夫妇”的故事，随后被主流媒体进一步传播开去， 一个多月时间里，无数被 感动的读者纷纷伸以援手，为“酿皮夫妇”总计筹集 了50 万元救治款。 一笔笔善款，一声声 问候，一句句鼓励……大家都希望把这份力量和祝福传达给这 对年轻的夫妻，帮助他们渡过难关。马雪光说，没想到这么多素不相识的人给他家送来善 款，还鼓励他不要放弃希望。“周五小花又要手术 了，我一定会振作，照顾好小花，带好 孩子，不辜负好心人的期望。”他表示，得到大家的认可他感觉十分暖心，他认为他和妻 子疫情期 间送餐一事，是他有生以来所做最有意义的事。 德者有得、好人好报，这是一个社会最美的图景。 “酿皮夫妇 ”所展现的社会价值在 于：通过一次奖励唤醒更多人的善心，“天天正能量”可 以带来全社会对获奖者行为价值的 肯定和认 同，从而发动更多人。这是社会大爱的体现，更是对善的循环的诠释 。 正能量奖励成为一个人“善”的动力。对于个体而言，荣誉感和认 同感会让他们更加 坚定、自信地践行善举，从而使一笔奖励产生出持续的内生力，形成了正能量的内在循环 。 而对于社会来说，“天天正能量”让全社会开始注意到身边每一个 “小而美”的人和故事， 以普通人的善举唤醒社会向善，引领社会风尚，以微小的正能量唤醒更大的正能量。 获奖者采访：获奖之后的心态和想法发生什么变化？ 在访谈正能量获奖者中，被 问到获奖之后自身的心态、想法有什么改变时，得到了多 方面有意义的回答。 “获奖之后会更注重 自己的言行了，既然拿到了这个荣誉，就得对得起它。” 14 “我能力有限，但是一些力所能及的小事，以后还是会继续做下去。” “以后假如再碰到这样的事，还会义无反顾冲上去。” 在西湖边捡到可乐瓶扔垃圾桶里的 2 岁孩童 “文明逗”，据他的父亲讲，5000 元的 正能量奖励金放进了单独给孩子开的银行账户里，以他的名义给红十字会转 了一部分； 剩下的钱，计划在找到合适的捐赠对象时捐 出。 “信义包工头”陈武现，因为阿里正能量的鼓励，他开始了新的追求，用 2 万元正能 量奖金开启 了自己的公益之路。云南鲁甸地震时，他买 了两大卡车矿泉水拉到灾区。他 说，自己之前对公益很陌生，那次奖励之后开始全身心地投入地去做。 “所有获奖者像种子一样，影响和改变了更多人的心灵和生活。在这个过程 中，我们 看到了许多感人的故事，我们也看到了很多人因此走上了与以往完全不同的人生道路， 有了新的境界和追求。” ——原天天正能量项 目总监王崇和 3.十年积累记录正能量的升级 十年来，“天天正能量”联合全国媒体传播报道凡人善举故事 1 万余件，发放奖金总 金额超 1 亿元，11570 人得到回馈和鼓励，平均每年有千余人得奖，范围覆盖全国绝大多数 地区。这些人中，年龄最小的，是在西湖边捡到可乐瓶扔垃圾桶里的 2 岁孩童 “文明逗 ”； 年纪最长的，是9 次累计捐款 36 万多元的 104 岁老翁。 从年龄分层来看，70、80 后仍是各种正能量行为的中坚力量，同时，以 90、00 后为 代表的新生力量也在迅速增加 。从获奖者群体来看，有学生、医护、农 民、司机，也有新时 代村官、快递员/外卖员、网络主播、社区工作者等，获奖者的时代身份特征日趋 明显。 图表 3 ：2017-2022 年获奖者年龄分布 同时，凡人善举从 以个人为单位，转 向更多地以家庭为单位 。这其 中有连续 9 年支教 15 贵州的外交官夫妇朱敏才、孙丽娜；有因多了个 “心眼儿”智救 6 岁被拐女孩的热心司机冯 师傅夫妇；也有 6 年骑行 2 万公里送教上门的教师父女……十年来，家庭获奖占比持续呈现 上升趋势。2022 年，有 8% 的正能量的奖励最终发放给家庭 。 每千笔奖励中家庭获奖占比 10.0 8.0 8.0 6.0 4.0 3.0 2.0 0.0 0.0 2013 2017 2022 图表 4 ：2013-2022 每千笔奖励中家庭获奖占比 从正能量事迹的类型来看，“善”的内涵也在不断丰富。据统计，正能量奖励类别从 2013 年的 11 项扩展到 2021 年的 26 项。其 中，“善意温情”、“大爱奉献 ”、“英勇救人” 类型的案例数量历年始终处于高位；“诚实守信 ”、“敬业奉献 ”、“家国情怀 ”、“乐善 好施 ”等类 目，不仅体现了公民道德行为选择的基本价值标准，也充分展现了把培育和践行 社会主义核心价值观融入到“天天正能量”日常评选的全过程。 随着科技的发展与进步，“行善”的方式也在与时俱进。网络助力、科技助力等具有 时代特色的新型行善方式也陆续出现。在一款专为有障人群研发的输入工具失去开发者维护 后，一位网友为一位怀揣文学梦的脑瘫姑娘破解 了这款老旧的软件，解决了这个群体的打字 难题 。这是在互联网时代极具时代特色的凡人善举，事件中的三位主人公虽从未谋面，但却 依靠网络和科技力量，完成了一场 “善的接力 ”。 在覆盖范围方面，获奖者的地理版图也不断扩大。截至 2022 年 12 月，“天天正能量” 获奖者已覆盖全国 4 个直辖市、300 多个地级行政区、1000 多个县级行政区 。获奖者也 由大 城市日趋 向县域扩展，获奖者最远能覆盖到西藏墨脱、贡嘎和广西融水等偏远地区。 （二）“新媒体轻公益”的人人公益传播新模式 + 凡人善举，在社会生活中无时无刻在发生，却容易被人们熟视无睹，如何传播才能适 合其自身特点，又具有巨大的社会影响力？在项目实施过程中，“天天正能量”团队不断探 16 索完善，逐步总结出一个最具有项目特征和公益理念的特色模式： “新媒体+轻公益”。该 模式从公益场景、公益模式、公益群体等多个维度，来考察和诠释人人公益的内涵，旨在让 更多人传播正能量，并加入公益行列。 1. 打造大型媒体公益平台，以新媒体助推“舆论向善” 互联网时代，传播手段不断创新更迭，有着共同使命并关注公益事业发展的媒体人， 共同合作搭建“媒体公益平台”，推动媒体融合、聚力传播。在公益领域，媒体的介入传播 具有高度的粘合力，它是政府、各类企业、社会组织、大众之间沟通交流的重要桥梁 。 许多媒体人，都是“天天正能量”十年来一路并肩走来的“同路人”，也是最重要的 “伙伴 ”。在 2013 年项目启动之初，团队便选择与全国各级媒体密切合作，致力于共同打 造大型媒体公益平台，通过“互联网+公益”的运营模式，实现更快速、更广泛的传递正能 量，以合力推动社会公益进步。 “媒体在社会倡导这件事上的巨大作用无可替代，公益和媒体一起做好事，一起讲好 事，就能实现一加一大于二的效应。” —— “天天正能量”团队工作人员访谈 基于合作共创的运营理念， “天天正能量”项目组首先向媒体人发出邀请 。在和媒体 的访谈 中，我们发现，许多媒体单纯因为公益情怀，决定加入成为 “正能量伙伴 ”。十年间， 随着越来越多的媒体加入建立合作关系，“天天正能量”这一媒体公益平台日益壮大。从最 初的 30 家合作媒体发展到目前的近 400 家，从最初的纸媒为主发展到如今包含纸媒、电视 台、广播、网络媒体在内的全链条、复合型团队，“天天正能量”也 日益展现出全媒体联动 的传播体量和实力。 经过十年的发展历程，“天天正能量”已搭建起全国最大最全的媒体公益网络平台， 尤其是各合作伙伴也逐步衍生出“新媒体矩阵 ”，以交互性强、时效性快、影响力大的优势， 使正能量故事能够迅速形成网络势能，引发公众讨论 。 媒体公益平台的建立和稳定的内容推送与合作机制，尤其是中央媒体的加入，令地方 性的正能量故事越来越多登上全国舞台。仅在 2021 年，央媒传播矩阵对“天天正能量”案 例 内容的采用就达 150 次+，带动相关正能量内容 内容全网曝光突破 3 亿次。如此大规模的 传播体量，形成从凡人善举被发现，到被全国人民看见的完整传播链条 。 17 2. 构建丰富立体的公益场景，以“轻公益”实现“人人公益” “轻公益”是公益团队经常使用的一个特别词汇，指的是具有生活化、参与感和体验 感的快乐而轻松的公益模式，“天天正能量”秉承 “人人参与、快乐公益”的理念，也同样 致力于构建这样的公益场景。 近年来，社会大众心中的公益种子 已全面萌发，公众参与公益的意愿越来越高。基于 这样的社会需求，“天天正能量”团队根据社会热点、节 日节点、社会问题等主题，联合各 地媒体在本地策划开展灵活多样的公益活动，使公益活动与大众日常生活相结合，与大家力 所能及的公益行为相匹配，不断提升公益的趣味性、生活性，旨在调动公众参与的积极性与 参与度，感受公益带来的快乐和意义。 公益活动：关爱留守儿童，“针”心“针”意 2016 年 12 月的一天，61 岁的梁阿姨所在的编织人生广州群里，群主余毅文发布 了 一条信息： 《信息时报》跟阿里巴巴“天天正能量”共同发起的“针心针意”大型暖冬公 益活动开始报名，现在开始招募志愿者，免费领取毛线，手工编织帽子围巾，送给偏远贫 困山区的孩子们。 看到通知，梁阿姨毫不犹豫地报 了名，加入 《信息时报》爱心编织小分队，成为志愿 者。“虽然身体不好，不方便 出远门，无缘亲手把围巾送给山区的小朋友，但是我可 以呼 吁更多人报名参加，尽 自己所能地织更多围巾帽子送给有需要的人。”梁阿姨说。 针心针意活动主要是由“天天正能量”协调媒体购买织围巾手套所需要的毛线和织 针，面向社会招募志愿者，志愿者领取毛线后，为孩子们织围巾、帽子、手套等暖冬物资。 活动之所以没有选择直接购买成品的帽子围巾，而是购买毛线召集志愿者去编织，是出 于这样的思考：开发 “慈母手 中线，游子身上衣”中所述的情感寄托，让参与者带着织围 巾的本心出发，撬动社会爱心参与，穿针引线之间，串联起数不清的爱。 活动信息发出之前，《信息时报》公益事业部总监黄莺有所担忧，在这个工业化早已 取代手工的时代，会有多少人报名？但是报名的结果让黄莺感到意外，人数超 出预期。信 息时报为此成立 了专门的爱心编织队，还给编织爱好者们开起了编织学习班。虽然编织 属于小众兴趣，却吸引了各个年龄层和不同的群体，其中有很多人尚不会编织。对老年人 来说，它是一项熟悉的技能，他们非常乐于重拾旧手艺；对中年人来说，编织更像寻找一 种记忆，怀念的是小时候妈妈给予的温暖；对年轻人来说，专心致志学习手工的过程，既 是在奉献爱心，也可 以消解工作上的压力。 自2016 年开始，“针心针意”暖冬公益行动为河南、陕西、新疆、黑龙江、宁夏、 青海、内蒙古、吉林等二十多个省区的数万名贫困孩子送去 了温暖。与 《信息时报》相呼 应，合肥、郑州、乌鲁木齐等各地媒体也纷纷开起了编制班，吸引了越来越多的年轻人加 入，一起“学习针功夫”。 快乐充斥着 “针心针意”活动的每一个环节。在编织环节，不少志愿者领取毛线后组 团比赛，看谁织得多织得好。在捐赠环节，志愿者给孩子们带去 了一系列丰富多彩的公益 活动，如兴趣课程、益智游戏等，其意义已经远远超越织围巾送温暖这件事本身。比如， 信息时报把文化艺术 中心的老师请到乡村，给孩子们带去音乐课、绘画课、性教育课及英 语课等精品课程。 编织的过程，是聚集爱心的过程，是来自全国 200 多个社区、30 多个高校社团的两 18 万名志愿者 20 万个小时的公益时间付 出。而编织的意义，已远远超 出了直接购买成品。 公益活动：环保 ·江河卫士 2014 年 5 月 28 日，甘肃岷县的王远山（化名）收到了阿里巴巴“天天正能量”颁发 的 10 万元奖金，成为“天天正能量”项目 “江河卫士”活动最早的获奖者之一。这一年 春天，他致信 《人民日报》编辑部，反映洮河岷县段遭到严重破坏的问题，记者赴岷县调 查采访，相关报道引起社会关注。 中国是一个严重缺水的国家，淡水资源还不到世界人均水量的 1/4 ，但是环保意识却 长期处于低位，水资源污染严重。2013 年，也就是王远山举报洮河滥采乱挖的前一年， 曾经被冠 以“水污染事件爆发年”，当时，一系列水污染突发事件令人触目惊心。采取行 动关注水污染、保护水资源，已经刻不容缓。 “江河卫士”活动就诞生在这样的背景之下。 这是一个关于水资源保护的公益项 目，主题是“寻找江河卫士”，计划在全国寻找致 力于水资源保护或水污染治理的人，给予奖励，让更多人关注和了解这一特殊的人群，通 过对他们的了解，感受到我们当前面临的危机，从而唤醒更多的人关注水污染，保护水资 源，保护我们赖 以生存的家园。 年近花 甲的郑学军，是长航公安一位病退 民警。因为工作关系，他保护长江 28 年， 病退后仍放不下保护长江的夙愿。2013 年 12 月 30 日，郑学军从长江入海口——上海市 吴淞港沿长江徒步，一个人，一背包，历时 5 月，徒步 3000 公里，于 2014 年 5 月 30 日 抵达宜宾合江门广场三江汇流处。一路上，他穿坏三双鞋子，留下了数千张照片和厚厚的 水质 日记 。一路上，他边走边宣传，通过自己的“走”，来呼吁更多人关注、保护长江的 生态环境。行程结束后，他将收集到的资料全部提供给 了环保部 门。他说，只要长江水 清，愿竭尽所能。 娄贤友是宁海一市镇一市村一个家境贫寒的普通农 民，没多少文化、靠打零工养家， 却做了件 了不起的事：从2001 年起，他耗时 13 年，一个人自费建起 400 米长的河堤， 让家乡垃圾遍布、散发恶臭的母亲河——一市港河重 回清澈。令老娄更为欣慰的是，除了 他修建的那段河堤，河道其他部分的河堤后来由政府 出钱修建 了，整个镇域的面貌焕然 一新。他的义举，也对人人参与河道保洁、减少垃圾随地丢弃行为，起到了促进作用。 “公益在于唤醒。”“江河卫士”公益的路上，每个人都是参与者。 首届 “江河卫士”活动于 2014 年 5 月 6 日启动，在全国 30 家主流媒体，共有 127 个环保团体及个人获得奖励。此后，“天天正能量”一步步深化 “江河卫士”活动，每年 推出不同的主题，让“爱水、护水”的公益理念如春夜之雨，潜入千家万户。 2015 年，第二届 “江河卫士”提出“人人都是江河卫士”的公益理念，呼吁人人参 与环保活动，掀起了一次全 民水保护的热潮； 2016 年，第三届 “江河卫士”活动围绕“行走母亲河”“碧水行动”“守护计划” 三个主题阶段开展，组织志愿者走访考察 了全国近 20 条重要水系和城市供水源，在 100 多所高校成立 了“江河卫士（高校）联盟”； 2017 年，第四届 “江河卫士”活动主题为“我的家乡我的河”，通过“观水、亲水、 护水”三个阶段的活动，唤醒公众情感上的共鸣共振； 这一情感共鸣在 2018 年进一步升华。这一届 “江河卫士”活动的主题是“最美家乡 河”，通过“因水而美、为水而行、护水而兴”三个主题活动，把人们对水的关注和爱护 与 中国文化传统 中水的审美向善意象交融在了一起； 2019 年，“江河卫士”把 目光投向一个有些独特的方向——民间河长。在评 出各地 的十大“民间河长”之后，随着活动关注度的提升，各地参与队伍的不断壮大，“天天正 19 能量”开始考虑将活动向纵深拓展，“民间河长”讲习所的思路慢慢成型，通过讲习所， 邀请水利专家和环保人士，对参加环保公益活动，对母亲河有守护情怀的志愿者进行专 业培训。 六年时间里，数百个关于水的环保项目获得“天天正能量”支持。从南到北，从东到 西，“江河卫士”从涓涓细流汇流成宽阔的潮涌。 在黑龙江，两万名志愿者利用双休 日沿松花江沿岸区域捡拾垃圾、宣传环保理念、清 洁公共设施，年龄最小的志愿者只有 ３岁； 在成都，数百名市民参与 了“跑护水源地”活动，阿里巴巴的 10 万元环保公益金被 激活，变成了涵养水源地的 660 棵挺拔树苗； 在乌鲁木齐，30 名 8 岁到 15 岁的孩子，组成了“白鸟湖小记者护卫队”，对观水的 不文明现象进行监督； 在广州，“暴走珠江”活动召集市民作为志愿者，沿途通过通关挑战，暴走募集公益 金，用于支持环保项 目； 在陕西，母亲河诵读 比赛活动吸引了全国各地 53 支参赛队伍参加，网络评选页面访 问量达 74 万次； 在北京，“亲水之夏家庭公益闯关赛”公益活动，将爱水护水的种子通过寓教于乐的 方式根植在孩子们心中； …… 类似这样的“轻公益”活动层出不穷，从 “人人都是江河卫士”到延伸而出的 “民间 河长讲习所 ”，从 “长腿叔叔”到 “ ‘益’起过中秋”再到 “针心针意”，从一个单项活动 逐步变成“天天正能量”的传统公益品牌项目。截止 2021 年底，“天天正能量”共开展各 类活动 1800 场，覆盖全国 200 城市及乡村地区，900 余万人直接参与，提高了公共文化服 务覆盖面和实效性。 阿里公益“天天正能量”是一种全新的公益模式，公益金真正花在刀刃上，跟媒体一 起为公益鼓与呼。并且，公益活动涉及领域广泛，已经成为一张响当当的名片。 —— 《半岛都市报》记者徐杰 “公益成为习惯，就像生活中的柴米油盐。” —— 《西藏商报》记者李健 “天天正能量”通过规模化的公益活动组织，将人人可参与的公益环节植入趣味化元 素，打造出具有鲜 明特色、低 门槛、简单好玩、针对性强的“轻公益”模式。“轻公益”模 式的意义在于：一是打破 了公众对公益的刻板印象，即形式正规、规模宏大的捐钱捐物等活 动，使人们认识到公益不仅是钱和物，更是日常生活的一个行为、一句话语、一个想法，是 20 融入在生活中的点滴，公益也可 以如此轻松、有趣 ；二是整个过程中，充分链接媒体、公益 组织、专家等社会资源，更有效地影响与服务社会，推动了公益理念的普及 ；三是在人人参 与、享受公益带来快乐的同时，激发和调动社会更广泛的公益热情 。 （三）打破界限、互助成长的公益生态网络模式 善具有相互性和同时性，人们往往都履行着施与和接受的双重角色：他们既给与善， 也接受善，就像格奥尔格 ·齐美尔 （Georg Simmel ）说的 “人与人之间所有的交往都基于给 3 予和回馈相平衡的模式 ”。 同样，“天天正能量”作为一个多链条、综合性的社会公益倡导项目，其最大的创新 和特色在于集媒体、社会组织、机构、公益人士、志愿者等各类社会力量于一体，搭建起多 方合作、高效运转的组织架构，探索 出一条 “企业支持、社会联动、多方协作、专业运作” 的独特公益推进体制 。 1. 是媒体人也是公益人 媒体作为社会舆论的风向标，早就与公益建立 了密不可分的关联。早在 1986 年，新中 国历史上第一支公益广告“节约用水”，就揭开了媒体参与公益事业的新篇章。 在实际生活中，社会效益与经济效益、公益事业与社会赞助、公益广告市场化与商业 化之间，存在着多重交叉的矛盾与冲突，人们一般认为，媒体的角色更多地处在“单一的发 布主体”的身份。近年来，随着社会化媒体与自媒体的兴起，媒体本身已经改变 了单一的发 4 布主体身份，成为更多的提供服务给公众发布的平台 。 从更为广阔的视角看，除了媒介与传播载体的身份，媒体一直 以来也承担着公益广告 和公益活动的组织策划者角色。一方面，他们作为党和政府跟社会沟通、输 出正向理念的主 流渠道，承担着引领社会风气的使命；另一方面，通过精心组织策划公益活动，也能够提升 媒体在社会中的良好形象与公信力 。 “以前我们也和其他企业、群 团组织合作过，但实际上主要还是在做新闻报道类的工 作。对方想举办个公益活动，或者捐赠仪式之类的，联系我们去现场，拍照片，做采访， 回来写稿登报。本质上更多的还是为了企业宣传和打造 品牌的正面形象。” 3 格奥尔格 ·齐美尔.忠实与感激//冯纲.社会学基础文献选读.杭州：浙江大学出版社，2008. 4 刘尚晶. 新媒体视角下我国公益机制研究[D].安徽大学,2013. 21 ——三秦都市报社副社长、兼三秦网、秦闻客户端执行总编辑 姬娜 与其他企业和社会组织所不同的是，“天天正能量”是联合媒体作为主发起人，在当 地举办、开展各类公益活动。这些活动的主题和内容有两种方式：一是由“天天正能量”提 出，然后与各地媒体联合策划、联合发起；二是由媒体根据当地实际情况提出，“天天正能 量”负责资源对接与资金支持。这种 “天天正能量发起、媒体联动”、 “媒体发起、天天正 能量支持”的方式，将主导权与选择权归还给媒体，既加强了媒体“主人翁”的意识，激发 和调动其积极性和行动力，又巩固了媒体“桥梁 ”的地位，因为媒体对本地资源协调更为便 利，对重点受助人群的需求更为了解，有利于活动的落实和推进。另外，这种方式也拓宽了 媒体的服务领域，使媒体从单一的发布主体逐步拓展为活动策划者，从新闻宣传 向公共服务 拓展，从而加速推进了媒体融合向纵深发展的趋势。 “不管是项 目模式还是我们之间的合作方式都非常新颖。与 ‘天天正能量’的合作不 仅仅是媒体做传播这么简单，从品牌形象的植入，到正能量口号，再到项目的设计、流 程、需要协调哪些人和组织配合进来，每一步我们都要去思考，每个环节都要做好衔接。 ‘天天正能量’项 目团队的支持和配合力度也很大，我提出来的问题和需求，项目团队都 会第一时间给予响应，非常高效。以前做活动，需要考虑到经费、支 出、考核和量化的指 标等等，自然会有些别的顾虑，但和 “天天正能量”合作就完全没有这种 （顾虑）。而且 我们媒体在中间是不收取任何媒体费之类的费用，大家在一起纯粹是为了公益。” —— 《半岛都市报》记者 徐杰 “一起走过的这些年，双方早已不只是合作伙伴，而是公益之路上的志 同道合的兄弟 姐妹，大家一起推动项目的时候总能交心到彼此。 ‘天天正能量’最能打动我的点在于， 它是一个可 以激发伙伴创造力的组织，也是一个开放的组织，好的想法总能得到回应与 支持。” —— 《都市快报》记者 王锦 “2002年进入报社，我就开始接触公益，但公益的理念是和天天正能量团队合作后 才渐渐清晰，才把慈善和公益区分开。我能清楚记得 《楚天都市报》与天天正能量合作 的每一场公益活动，我很珍惜和天天正能量之间的合作，因为我能感受到，团队在用心 做公益，而不是简单地完成一份工作，他们会特别考虑公益对象的感受，让对方舒 服。” —— 《楚天都市报》记者 朱蕾 22 据调研，有些媒体正是在和“天天正能量”建立起合作之后，才开始有规模地组织大 型公益活动。而不少媒体，则是在和“天天正能量”建立起合作后，才开启了创新公益的历 程。例如，作为国内媒体中较早投入公益事业的 《都市快报》在和“天天正能量”合作后， 依托各自资源优势，充分利用了当时正在兴起的热点和新技术，共同推出“只要跑起来”的 大型公益跑活动，参与者只要跑一公里，阿里公益就会拿出十元，最终跑步所得款项全部投 入 “长腿叔叔 ”留守儿童关爱计划项目。这也是国内较早利用互联网新技术和新趋势所做的 创新尝试。 在和“天天正能量”开展公益活动合作的过程中，不少媒体拓展了在公益和公共服务 领域的活动经验和活动能力。有的媒体成立 了公益部门，有的媒体建立 了公益团队，有的媒 体开设了公益相关专栏……在增强媒体参与公共服务能力的同时，也逐步完善项目体系，更 好地助推社会公益进步。 2. 迅速成长的社会组织 在公益和公共服务领域，社会组织、公益机构等社会力量的作用不容小觑，并且近年 来数量迅速增长，其所具有的本土性、大众性、渗透性等特性，为基层社区治理及公益实践 贡献了重要力量。但是，随着社会组织、公益机构的数量快速攀升，也逐渐出现了：缺乏专 业的指导与管理、缺乏稳定持续的资金来源、缺乏品牌形象的建设以及缺乏 内外资源的整合 等问题，进而陷入 “专业度低、力量薄弱、运行不畅”的困局。 “天天正能量”在项目实施过程中，也尝试助力打破这一困局。在资源融合方面，公 益组织通过在凡人善举的挖掘和公益活动的组织中，链接到了媒体、基金会、其他社会组织 以及志愿者等公益伙伴，从之前的“单打独斗”变成了“协同作战”。特别重要的是，当社 会组织有需求时，项目团队会尽力提供相关资源给予帮助，尽所能帮助和推动社会组织的健 康发展。 案例故事：共同成长的社会组织创始者 武汉的徐紫伽，是“天天正能量”的“正能量合伙人”，也是 2019 年全国 “最美家 乡人”和 2020 年“战疫英雄奖”的获得者，同时她也是一个社会组织的负责人。 从最初 因看到贫困之人而产生了行善之心，和几个同学 自发试图帮助有需要的贫困 人群解决一些生活问题开始，到现在成为了一个社会组织的创始人，建立起了公益团队， 徐紫伽的公益历程 已经 20 年之久。这 20 年她坚持走在助学、孤寡老人帮扶等领域的公 益路上。 作为一个深度参与 “天天正能量”项目的社会组织负责人，她从中受益匪浅。“和阿 23 里的合作很舒服，它没有很强的目的性，纯粹就是为了公益，没有利益掺杂。我本身一直 做的也都是纯公益，所以我们的理念很一致，这也是为什么能合作这么久的原因”。 2020 年，以武汉为爆发点的疫情搞得人心惶惶，徐紫珈像一个战士一样，全身心投 入到这场“战疫”中。因为在疫情时期做志愿者，奋斗在抗疫一线，获得了“天天正能量” 的“战疫英雄奖”。“我的抗疫逆行，会得到 ‘天天正能量’的认可和鼓励，让我很受鼓 舞”。 疫情结束后，徐紫伽还参与到天天正能量组织的“你戴 口罩的样子真美”活动中，将 1000 个相框送给所有在抗疫的医务人员和志愿者。除此之外，徐紫伽的公益机构还在天 天正能量年底举办的“让幸福来敲 门”的活动中，为帮扶的贫困家庭送去节礼。 一路走来，“天天正能量”已经成为了徐紫伽最信任、最可靠的公益伙伴。 “天天正能量”通过提供系统性的赋能与引领，使公益人及社会组织参与到一系列活动 中，同时也打造出属于自己机构的品牌项目和名片，从而能够更好地为有需要的困难人群提 供服务 。 3. 备受鼓舞的获奖者 十年来，正能量获奖者遍布全国。每一笔奖励，都让付出善意善心的人们 内心充满被 认可、被鼓励的满足和欣慰 。凡人善举的正能量倡导和引领社会向善向上的同时，实际上更 鼓舞了这些因为善举而被褒奖的获奖者们，激励着他们在公益路上坚定前行。上万名的获奖 者，客观上已经成为了正能量的长期承载者与示范者。 案例故事：媒体里的公益人，公益界的媒体人 徐杰是一个记者，他曾被评为山东好人、青岛市文明市民， 2014 年、2016 年，两次 获评阿里巴巴“天天正能量”全国 “优秀公益记者”，并于 2018 年获得全国十佳 “城市 故事讲述者”称号。从 2010 年开始做社会新闻的记者，接触 了很多突发事件、求助帮扶 等新闻，到现在成为青岛 “知名公益人”。这些年他不仅报道新闻，还活跃在各类公益活 动中，“天天正能量”在青岛落地的大大小小项 目，他都有参与。这让他结识 了一大批志 同道合的公益人，收获 了不少的荣誉，也坚定了自己在公益路上的步伐。 同时，作为“天天正能量”的合作媒体，他也曾把正能量奖带给过无数正能量获奖 者。“很多获奖者在听到自己获奖后，都有一种抗拒，推脱说不要，这是应该做的。当然， 这种抗拒是善意的抗拒，他们觉得只是随手做了件事而已，但是我会告诉他们，这是社会 对你善举的认可和嘉奖，他们也就欣然接受了。”对于奖励来说，这份荣誉和敬意，才是 最重要的。 “这是双 向成就，其实对于现在的我来说，我首先认 同自己是公益人，其次才是媒体 人。”在他的职业规划 中，如果哪一天离开媒体 了，最终的归宿肯定是公益，“对这一点 我毫无怀疑，家人也给予 了我巨大的支持。”徐杰孩子出生时，他取名为“恩泽”，“就 是鸣谢恩泽的意思，希望 自己的下一代也有公益的初心。” 24 有的人因为获奖而坚定了在公益路上继续前行，有的人因为获奖而开启了自己的公益 之路。长沙的 “亮灯阿姨 ”孙美华，为路人亮灯十年照亮黑暗的小巷，获奖后又参加 了项目 开展的 “2022春天的约定——一起送爱去远乡”公益活动，为留守儿童奉献爱心； “外卖 小哥”周大坤，2019 年 3 月于郑州市区车流 中勇救被撞儿童，获得了 “天天正能量”颁发 的奖励。两年后，他又因为在河南暴雨中连救 15 人而再次获奖…… 在项目发展进程中，越来越多的“同路人”加入进来，他们怀揣着 同样的目标与信念 共同耕耘在社会公益慈善事业之中。散落于社会各个行业的公益力量，在 “天天正能量”项 目中得到了汇聚，逐步形成以媒体为核心，当地社会组织、机构、志愿者、正能量合伙人等 社会力量充分参与的社会公益生态网络 。 （四）常态化、标准化、流程化的“善发现”快速响应工作模式 十年来，“天天正能量”核心团队逐步搭建起了一套 “善发现”快速响应模式。为了 保证正能量天天不断线，团队逐步建立起了“当天发现、当天奖励、当天传播 ”的快速响应 机制，并与媒体形成一套行之有效的工作流程，实现灵敏度高、时效性强、传播力广、社会 影响力大的全天候发现善的工作模式。 在阿里巴巴内部，“天天正能量”项目也因具有较为完整的活动策划、组织、宣传体 系，成为链接阿里其他部门业务、项目、品牌电商等参与公益活动的重要枢纽 。2018 年，天 天正能量联合聚划算及爱心商家发起的 “HELLO 梦想课堂”活动，组织一批优秀教师走入乡 村小学，为当地的孩子们带来了音乐、美术等课程。 三、见证成就：新时代 新公益 新故事 “天天正能量”项目的社会价值体现在着眼于凡人善举的独特视角，以全国各地近 400 家合作媒体网络为抓手，依托互联网技术，建立起社会评价机制、参与机制、传播机制为一 体的复合型项目运作模式，为提升全社会向上向善、推动新时代精神文明建设，做出了有益 的探索 。 （一）集多种方式为一体，共创全链条综合社会参与体系 “天天正能量”依托媒体公益开放平台，和合作伙伴共同搭建了集线索挖掘、多方评 价、民众参与、公益生态孵化、社会传播为一体的全链条、综合性社会倡导体系，对激励全 25 民向上向善、促进社会慈善事业发展，起到了创新型的标杆作用 。 一是共建了具有互联网特色的凡人善举社会化评价体系。 “天天正能量”的“凡人善 举”周评选和特别策划机制，通过构建以社会公益领袖为代表的公益人士、以媒体为代表的 行业人士、以网友为代表的社会人士组成的评委会，以投票、点赞结合的方式票选出获奖人， 在保证客观公正的基础上，利用互联网优势，调动社会各方力量参与，摸索出多元化、多样 性的社会评价体系。 二是共建了公益领域内全媒体传播体系 。“天天正能量”十年来凝聚包含央媒、地方 媒体、县域融媒、自媒体等在内的近 400 家媒体，成功打造公益开放平台，使得项目具有较 高的信息灵敏性、较强的传播时效性，以及较广的传播覆盖力 。同时，“天天正能量”充分 将典型案例与媒体网络相融合，依托媒体网络传播力量，助力 “正能量”成为“大流量”， 打造出一个覆盖全国的公益领域全媒体互联网传播体系。 三是共建了公益文化事业发展的多元化合伙人队伍体系。 “天天正能量”能够持续运 作十年的背后，是项目团队、媒体人、各地拍客、社会组织、爱心企业、志愿者等形成的“正 能量合伙人”队伍，包含 217 位正能量合伙人，涉及 150 多个公益组织机构，主导、发起的 公益项目涉及环保、助学、助老等各个领域，惠及人数超百万人。 （二）发挥媒体平台优势，共创多元化、综合性、本土化、可持续的公益生 态新格局 “天天正能量”项目的发展，离不开媒体伙伴的深度参与和陪伴成长 。媒体在项目中 充分发挥 了传播媒介的天然优势，依托较强的报道时效性和较大的社会影响力，在有效传播 与弘扬正能量的过程中，特别注重利用地域性和本土化的优势，有效撬动了当地各类社会组 织、爱心企业、志愿者等社会力量，在全国范围内建立起众多具有地域特色的社会公益生态 圈，实现了项目的充分延展，从而推动建立 了可持续发展的公益良性循环系统新格局。 1. 天天正能量+媒体的互相支持 “天天正能量”与媒体的联动结合，是互联网公益时代的必然趋势。作为公益项目方， 团队始终秉承 以 “奖励凡人善举、弘扬社会正能量”的项目宗 旨，作为媒体方，新闻媒体人 肩负着实现网络空间道德建设、巩固壮大主流舆论、讲好 中国故事的职责，项目方和媒体方 怀有共同的目标走到了一起。项目既为媒体拓宽了在公益慈善、公共服务领域方面的业务， 26 也助力媒体在传播转型升级上奠定了良好基础，探索 出了新的路径，开拓出一片新的天地。 各地媒体依托于其地域性，则更易于发挥自身本土化优势，搭建起天天正能量与本土 社会组织、政府部门、公益人士等之间的互动桥梁，为正能量的凡人善举提供通畅的传播渠 道，为项目及公益活动在本土落地发展等方面创造便利条件，从而更为有效地实现了善的传 播，开创 了资源互补、合作共善的互益新格局。 2. 媒体+本土社会力量的互助成长 在项目不断迭代升级的过程中，各地媒体的影响力和品牌在无形中得到了巨大提升， 尤其是有关媒体公益活动模块的不断创新，使得地方媒体和本土社会公益力量更加紧密联系 起来，形成“以善促善”的工作局面。 各地媒体依托 “天天正能量”的公益品牌，有效放大了社会组织在当地开展公益活动 的影响力 。社会组织借助媒体宣传、项目品牌的孵化能力，适时聚合当地资源，打造出多个 “拳头产品”，进而提高在公益领域的地位，使其在增加 自身公信力的同时，也提升了社会 服务能力。 3. 天天正能量+媒体+本土社会力量的互相成就 “天天正能量”与媒体、本土社会力量的三方结合，展现了新时代公益发展的新趋势。 项目十年进程中，也在不断迭代升级：一是实现项目链条升级，即从褒奖凡人善举到建立媒 体公益开放平台；二是结构面升级，即项目合作媒体覆盖面从区域拓展到全国，搭建了全国 最大的公益媒体网络；三是社会资源多元化升级，即人员结构从团队自身拓展到媒体、志愿 者、合伙人、拍客等公益生态伙伴，聚合社会各界力量，逐渐形成项目结构多元共治的格局。 “天天正能量”项目的突出成就，是探索 出一个 “企业支持、社会联动、多方协作、 专业运作”的独特社会公益发展模式，同时也在凡人善举的倡导领域构建了具有组织化、专 业化、多元化、智慧化的新型公益项目体系。项目的扎实拓展，发动社会力量以 “有限资源” 撬动了社会“无穷力量”，从而唤醒了更为广泛的社会群体力量，以体制赋能社会公益组织， 使其具有不断自我造血、自我革新的功能，客观上建立起了慈善倡导的社会长效机制，形成 了具有战略性、系统性、长期性、多赢型的新时代公益模式。 （三）企业发展与公益事业有机结合，促进企业高质量、高水平发展 作为阿里公益旗下的一个长期品牌项目，“天天正能量”所创造的社会价值也辐射到 27 了企业的自身成长和企业影响力的提升上。 在企业成长方面，“天天正能量”在过去十年先后和天猫、淘宝等关联业务深入开展 公益活动，在业务资源融合的同时，也有助于引导企业员工培育公益之心，参与志愿服务 。 同时，企业员工深度参与公益，对培养公益人才，提高企业内部整体公益素养，推动形成良 好的企业文化也具有重要价值。 在企业影响力提升方面，“天天正能量”从一个单一公益项目慢慢成长为规模化、大 众化的知名公益品牌。经过对“天天正能量”新媒体矩阵的互动数据分析，发现该项目有效 提升了阿里巴巴集团的社会好感度，在环境、社会和公司治理 （ESG ）日趋成为指导企业发 展重要罗盘的当下，如何进一步为企业创造商业价值之上的社会价值，备受期待 。 （四）